Esenta cartii Buyology:
Cu ajutorul
neurostiintei si neuromarketingului putem investi in reclame care vor da rezultate si putem evita lansarea unuor produse care sa dea chix.
Creierul nostru ne influenteaza comportamentul legat de cumparaturi. Dorintele si aspiratiile noastre subconstiente conduc la marea majoritate a deciziilor noastre referitoare la cumparaturi.
Cercetarile traditionale de piata – chestionare, sondaje, focus-grupuri – se bazeaza pe ceea ce spun subiectii dar ceea ce spun oamenii si ceea ce simt cu adevarat sunt adesea lucruri aflate la polul opus.
Cele mai interesante idei:
Plasarea produsului
Functioneaza numai daca produsul e foarte bine integrat in poveste.
in E.T. baiatul presara bomboane Reese’s Pieces de la Hershey’s pe poteca din padure, ducand spre casa unde locuieste, pentru a ademeni fiinta cu infatisare extraordinara sa iasa din padurea din spatele casei, in urma filmului vanzarile Reese’s Pieces s-au triplet iar cinematografele din intreaga tara si-au facut stocuri de R.P.
In Top Gun Tom Cruise cobora din avionul sau de lupta purtand ochelarii Ray-Ban de aviator si jacheta de piele cu insemnele Air Force. Profitul Ray-Ban a crescut cu 40%, au urcat vanzarile la jachetele de piele pentru aviatori, chiar si recrutarile de personal pentru fortele aerienesi navale au crescut cu 500%.
Insa cand produsul nu e integrat in poveste/spectacol plasarea nu doar ca obtine rezultate slabe, dar amintirile subiectilor ce vad reclamele sunt de fapt suprimate, producatorul pierzand din cota de piata.
Introducand reclame in pauzele din emisiunea American Idol, spre deosebire de Coca Cola si Cingular Wireless care fac parte integranta din naratiunea programului, Ford isi alunga clientii, desi cheltuieste sume la fel de mari ca ceilalti doi (26 de milioane in sponsorizari anuale).
Originalitate
Creierul nostru a devenit mult mai selectiv si e nevoie de reclame originale pentru ca oamenii sa le retina.
Socrate i-a spus unui discipol sa-si inchipuie minte ca pe un bloc de ceara “pe care imprimam ceea ce percepem sau ne imaginam”. Tot ceea ce se imprima pe ceara, a spus Socrate, retinem si stim, cu conditia ca imaginea sa ramana in ceara, insa “tot ceea ce se sterge sau nu poate fi imprimat, uitam si nu stim”. Aceasta metafora sugestiva dainuie si azi cand spunem ca o experienta “ne-a lasat o urma adanca”.
Martin Lindstrom, autorul cartii, i-a sugerat unui CEO al unei banci sa-si vopseasca toate filialele, toate masinile, toate unfirmele personalului, chiar si cravata sa in roz. S-a dovedit un sfat inspirat.
Despre fumat
In China, milioane de chinezi nedeclarati cred ca tigarile pot vindeca boala Parkinson, pot atenua simptomele schizofreniei, pot mari eficacitatea celulelor creierului si pot imbunatati performantele la munca. Peste 300 de milioane de oameni, printre care 60% dintre medicii de sex masculin, fumeaza.
Avertismentele de pe lateralele, fata si spatele pachetelor de tigari nu au niciun efect asupra inhibarii dorintei de a fuma resimtite de fumatori.
Aceste avertismente stimuleaza de fapt o zona a creierului fumatorilor cunoscuta sub numele de centrul dorintei. Atunci cand este stimulata, necesita doze din ce in ce mai mari pentru a ajunge la satisfactie. De fapt avertismentele incurajeaza fumatorii sa aprinda tigarile.
Cel mai bine functioneaza reclamele:
- De tip imagini subliminale. Care se integreaza in naratiune, nu par a fi reclame. Imagini lipsite de logouri si asociate numai cu produsele (gen perete vopsit in rosu Coca-Cola, canapea in forma de sticla Coca Cola, masina Ferrari, apus de soare si imagine cowboy asociate cu tigarile Camel, Marlboro)
- Apoi cele care stimuleaza nucleul dorintei (reclamele antifumat)
- Si abia apoi reclamele traditionale. Fiindca in cazul lor ridicam constient un zid intre noi si mesaj, iar in cazul mesajelor subliminale minte nu mai e in alerta astfel ca reactionam subconstient – si entuziast – la mesajul pe care il avem in fata.
Pepsi vs Cola – ce vrea limba vs ce vrea creierul
In 1975 experimentul Pepsi a demonstrat ca gustul Pepsi e preferat comparatie cu cel de Cola atunci cand subiectii nu stiu ce beau. Cu toate acestea Cola inca domina piata bauturilor racoritoare. Malcom Gladwell ofera o interpretare partila spunand ca oamenii au tendinta sa prefere produsul mai dulce cand iau o gura dintr-o bautura, dar cand beau o doza intreaga exista posibilitatea ca glicemia sa creasca mai mult decat este necesar si ca acesta ar fi fost motivul pentru care Pepsi a castigat la degustare dar nu si pe piata.
In 2003 Dr. Read Montague a refacut experimentul utilizand instrumente de scanare a creierului si a descoperit ca subictii manifestau o preferinta clara pentru Pepsi. Cu exceptia cazurilor cand li se spunea de la inceput daca gustau Pepsi sau Cola. Atunci Dr.Montague a observat o schimbare a locatiei activitatii din creierul respondentilor, incepea o lupta intre gandirea rationala si cea emotionala, iar Cola iesea victorioasa.
Toate asociatiile pozitive pe care subiectii le faceau cu Coca-Cola - istoria acesteia, logoul, culoarea, designul si aroma; propriile lor amintiri legate de Coca-Cola, reclamele - caracterul emotional al brandului Cola invingea preferinta lor naturala pentru Pepsi.
Ritualurile, religia si cumparaturile
Cu cat lumea devine mai imprevizibila, cu atat mai mult resimte mai multa anxietate si nesiguranta si adopta un comportament superstitios si ritualuri care sa ii calauzeasca in viata. De ex in timpul Razboiului din Golf, in 1991, in zonele care fusesera atacate cu rachete, s-a inregistrat o crestere a credintelor in superstitii. La fel si in cazul soldatilor israelieni in urma atacurilor irakiene din 1991.
Conform unui studiu in familiile cu o rutina predictibila, copii sufereau de mai putine afectiuni respiratorii, aveau o stare de sanatate mai buna si rezultate superioare in ciclu primar.
Dorim un sentiment de siguranta si apertenenta si simtim asta cand ne aflam printre utilizatori ai aceluiasi brand (asta ar putea explica nevoie de social proof, imagini cu alti utilizatori, disponibilitatea de a da like intr-un widget facebook care arata alti utilizatori carora le place un produs)
In ciuda diferentelor dintre religii toate sunt fundamentate pe 10 elemente comune:
- sentimentul de apartenenta
- viziunea clara
- putere asupra dusmanilor
- apetenta senzoriala
- arta povestirii
- grandoarea
- evangehlismul
- simbolurile
- misterul
- ritualurile
Multe elemente se regasesc in brandurile si produsele pe care le indragim cel mai mult.
Utilizarea explicita a religiei in publicitate insa poate face rau chiar si unui brand legendar.
Alte idei:
Evaluam produsele in functie de capacitatea lor de a ne consolida statutul social. Un produs ar putea fi lucrul de care avem nevoie pentru a putea atrage un partener care in cele din urma sa ne perpetueze genele sau sa ne intreinta de-a lungul intregii vieti.
In unele magazine se poate auzi muzica jazz sau latino care ascunde mesaje inregistrate – impercepetibile pentru mintea noastra constienta – concepute sa ii determine pe cumparatori sa cheltuiasca mai mult sau sa descurajeze furtul din magazine.
Cand oamenii vad fetze zambitoare , sunt dispusi sa plateasca mai mult. De asemenea tin minte acele fetze dorind sa mai interactioneze cu ele si pe viitor.
Brandurile trebuie sa fie dezasamblabile, chiar si sparte in bucati sau cu logoul inlaturat sa le recunosti ca fiind al brandului x.
Cel mai indragit miros este cel al pudrei pt bebelusi Johnson&Johnson, deoarece ne aminteste de mama care ne hraneste, ne tine in brate, asociatii primare din copilarie.
La fel, mirosul de vanilie, care se regaseste in laptele de mama, este cel mai popular parfum in State – sa avem la brand o floare de vanilie – (nu degeaba Coca Cola a lansat Coca Cola Vaniila si Black Cherry Vanilla Coke, dintre toate aromele posibile)
Parfumul ne influenteaza preferintele.
Nu sexul vinde ci controversa. Reclamele sexuale sau in care sunt folosite vedete extreme de atragatoare lucreaza in dezavantajul brandului. In timp ce reclamele f controversate (vezi Calvin Klein reclama cu Brooke Shields la doar 15 ani care spunea – nimic nu sta intre mine si blugii mei C K) au adus notorietate brandului in ciuda publicitatii negative din perioada reclamelor.
Femeile se simt complexate de manechinele din reclame iar barbatii isi pierd concentrarea uitandu-se in decolteuri. Neorunii oglinda insa ne fac sa cumparam lucruri daca vedem persoane care seamana cu noi dar care cu ajutorul unui produs au atins un alt statut. Exploatarea fricilor vinde bine de asemenea.
Concursuri care prind bine: inscrierea de video-uri tip cum ar face utilizatorul obisnuit reclama unui produs. Reclame si spoturi create de consumatori – oameni comuni care ne seamana, oameni prietenosi care ne primesc cu bratele deschise in familia brandului.
Dureaza 7 ani pana cand un brand isi recapata valoarea in mintinile consumatorilor, in urma unui discount.
Cu cat avem la dispozitie mai putine alegeri si posibilitati de selectie cu atat ne e mai usor sa alegem , respective sa cumparam.
Cumparatorii prefera produsele grele (stiind asta producatorii de telecomenzi introduce bucati de aluminiu in telecomenzi, fara nicio utilitate, decat pentru a le face sa para mai grele).
